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舍睿翼保马6,二个马6形成多个卖

发布时间:2019-11-03 04:38编辑:汽车功能浏览(176)

    自花冠和卡罗拉 “同车型不同代”的销售模式取得成功之后,新马6睿翼的更名上市,意味着另一个日系品牌马自达也开始了“两代同堂”的尝试。然而睿翼甫一上市就遇到了调低销量目标的尴尬,一汽马自达销售公司副总经理于洪江向 《每日经济新闻》记者表示,一汽马自达全年整体销量上调9000辆,这主要是依靠老马6(即Mazda6,下同)的贡献,而睿翼由于产能问题和生产准备期过长等原因将调低销量目标,由原定的4万辆调低到2.8万辆。 于洪江还表示,为了解决一汽马自达产品单一的问题,今年年底将引进进口车型CX-7,而马自达8则将在明年实现国产。

    于洪江一再强调,从目前的情况看,马6要想进入中高级轿车销量三甲行列,“边缘化”已成为最大的绊脚石,另类小众的定位已让老马6没有太多的上升空间,唯有进入主流的行列,才能实现这一目标。因此,睿翼新名的诞生以及“新手+老手”这一系列市场动作便应运而生。

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    尽管于洪江强调睿翼将主推2.5升和3.2升排量车型,其目标就是雅阁和凯美瑞,甚至定价都是以这两款车型作为参照,但和雅阁、凯美瑞刚刚上市就持续热销不同,睿翼试图通过对产品品质的高标准和定位B级高端车的营销策略实现厚积而薄发。

    “边缘化”成睿翼绊脚石

    据悉,马6仍将继续销售,主打高端A级车和中低端B级车市场,睿翼则将以其“比舒适型轿车更运动,比运动型轿车更舒适”的产品特性,与雅阁、凯美瑞、新天籁等B级车展开竞争,而国产睿翼轿跑型将在2010年上市,与思铂睿、锐志等运动型轿车展开正面交锋。除此之外,一汽马自达旗下在2010年将新添两员干将——国产马自达8和进口CX-7。据了解,马自达8是一款与别克GL8和本田奥德赛同级别的MPV车型,而CX-7则是与CR-V、RAV4同级的跨界越野车,先期引进的将是装备2.5L发动机的车型。一旦所有计划如期完成,一汽马自达旗下产品将覆盖高端A级车、B级车、运动型轿车、商务MPV、城市SUV等成熟而且活跃的细分市场。

    由于营销策略得当和多年来赢得的口碑,马6的销售基本上一直处于供不应求的状态。马自达睿翼的宣传没有带动自身的销量,却为马6的热销添了一把火,一汽马自达因此调低睿翼销量目标而拉高马6的销量,产能被迫向马6倾斜。

    睿翼“新老手”定位模糊

    目前,一汽马自达旗下仅进口马3、国产马6和睿翼三款产品,覆盖从高端A级车到中高端B级车市场,尽管3款车均处于供不应求的状态,但就总体业绩而言较其他主流合资品牌仍有较大差距。对此,于洪江指出,主要的问题在于产能不足和产品线较单一。而从2010年开始,这种局面将逐步得到改善。

    甚至之前传出为了给睿翼让路,老款马自达6最低配手动挡车型即将停产的消息。“一汽马自达不可能为了睿翼而放弃马6”,于洪江和一汽马自达市场部部长卜红升都对这一消息予以了坚决否认。

    于洪江认为,国内将轿车市场划分为公务和私用的模式已经过时,他列举近年来的权威数据表示,目前中高级车购买者中,79%为个人用户,仅有21%为单位用户。从消费者购买行为来看,2007年中高级车中首次购车的消费者比例达到62%。基于此,市场划分模式应该以驾驶经验为标准,充分考虑新手和老手的使用需求,“因此我们对睿翼按照新手和老手的新模式进行市场细分。推出新手+老手的定位概念,在为老手提供高驾控性能的车的同时,也给新手提供易开、易停的车。”

    日前,一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江在接受记者采访时透露,2010年,一汽马自达将增加睿翼轿跑型和马自达8两款国产新车,在进口车方面,跨界越野车CX-7的引进工作也在有序进行。到2010年,一汽马自达将针对目前比较活跃的细分市场构建一条相对完整的产品线。

    为了解决这一问题,一汽马自达不可谓不努力。尽管国产马自达3的销售权被长安福特马自达夺去,但进口马自达3的销售仍然落户一汽马自达,马自达5,RX-5等进口车型也被陆续引进。于洪江向记者表示,“今年年底一汽马自达将引进马自达SUV车型CX-7,明年还将实现马自达8的国产化,这将大大缓解一汽马自达产品线单一的压力。于洪江强调,除此之外一汽马自达在产品结构方面将不会有大的调整,顶多是现有产品的换型。

    老马6自降身价“冲锋”

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    “马6”的尴尬

    “人家每次跟我说马6卖得不错,我的心情都很复杂,正因为是马自达6定位运动小众被边缘化,人家才这么说,如果是雅阁、凯美瑞,每个月五六千的销量不得急死啊。”于洪江此言一出,新马6更名睿翼的求变之心已经昭然若揭,直面进军主流B级车的白热化竞争市场,已经成为睿翼与老马6最不同的使命。

    至于产能问题,据于洪江介绍,目前马自达和奔腾共用一汽轿车第一工厂的生产线,尽管这条生产线已经达到了平均65秒就生产一辆车的极限,但由于马6、睿翼、奔腾等市场反响都很好,供不应求的现象一直不能得到根本解决。不过,到2010年底,一汽轿车第二工厂就能够部分投入使用,产能约有20万辆,届时,一汽马自达产能不足的问题应该能够迎刃而解。

    于洪江此前曾在不同场合表示,睿翼的目标是跻身中高级车前三甲。然而产能的局限和产品上市推迟让于洪江不得不低调起来,“从长期看来,睿翼肯定要实现这个目标,但短期内没有那么多的产能,月总产能也就在1万辆左右,但如果“马6+睿翼”形成整体战略车型,合起来应该可以进前三”。

    在新一代马6更名睿翼之后,业界对于两代马6同堂销售的做法颇感迷惑。“十一”前的最后几个工作日,一汽马自达销售公司副总经理于洪江在北京亲自向《每日经济新闻》记者道出了马6两代同堂的原委,并独家向记者透露了睿翼的下一步产品规划。专访中,当记者质疑一汽马自达产品线单一,只有马6一个国产项目何以为继时,于洪江坦率地感叹:“我们现在是把一个马6变成两个卖啊!”

    第二工厂能否救睿翼?

    仔细关注一汽马自达的人会发现,在新一代马6更名睿翼闹得沸沸扬扬之前,老马6已经从年初开始进行了一场带血的 “冲锋”。原本只被小众消费者关注的老马6,突然销量猛增40%,一路挤近B级车销售的前四名,位列雅阁、凯美瑞、领驭之后,将天籁、锐志等强有力的竞争者一下抛于身后。然而,这种冲锋的代价不菲,记者从北京市场了解到,原本20多万元的马6现在的价格已经跌到15万元左右,而排量在2.0升和2.3升的全系车型售价都跌到20万元以下。北京亚运村汽车市场的有关负责人表示:“B级车的标准,A级车的价格,当然卖得火了。”

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    对于业内关于马自达6自降身价冲量,有损马6品牌的质疑之声,甚至影响到睿翼在消费者心中的品牌定位,但于洪江在接受记者的专访时独家表示:“老马6已经生产了5年,前期的建厂成本什么的早收回来了,现在的生产成本已经降到了更低的水平。”

    业内人士指出,在目前国内B级车市场销售低迷的情况下,雅阁、凯美瑞强势依旧,新领驭、新君威、蒙迪欧致胜等竞争车型虎视眈眈,睿翼在这一时期加入B级车市场争夺的选择是否正确,还需要让市场检验。

    此外,于洪江还透露了马6的进一步市场战略:“20万元是一个档,睿翼全部在20万以上,老马6在20万以下,这就能区分开两款产品的不同定位。”而且,记者还从一汽马自达独家获悉,睿翼除了目前2.5升排量的产品外,还在计划推出2.0升的车型,但定位仍会高端。

    尽管老马6创造了单一产品的销售奇迹,但一汽马自达产品线的单一却一直被业界所诟病。睿翼的上市尽管是于洪江“一个马6分两个卖”的创举,试图用睿翼主打B级高端车,而老马6继续在B级低端车和A级高端车市场奋战,但产品布局问题没有因此得到根本解决。

    然而,有不少一汽马自达的授权经销商对此表示了担忧,“现在我们在给消费者推销马6的时候都是先跟他们讲睿翼的优势和高性能,一看到消费者对价格有些不满或者对睿翼品牌产生疑惑的时候,就马上把他们带到老马6这边,说这就是睿翼的前一代产品,都是马6而且价格很低,这种方法屡试不爽,所以两代同堂有时候就把睿翼变成了陪衬。”而且,“新手+老手”的定位也令经销商感到迷惑,一位一汽马自达经销商告诉记者:“新手+老手的定位太模糊了,有时都不好跟消费者解释,因为这个概念太大了。”此外,业内专家还认为,马6卖了四五年还那么火,主要是靠它的小众定位,但如果睿翼正面加入到B级车的竞争,恐怕不会有这么好的运气了。

    由于产能有限,如何分配好老马6和睿翼的产能才是摆在于洪江面前的首要难题,同时第一代马6与奔腾共享零配件资源,也已经影响到第一代马6的产能。此前有媒体报道称,一汽轿车第二工厂正在紧锣密鼓的建设当中,一旦建成投产将形成20万辆的产能,这对于一汽马自达来说,无疑是重大利好。“第二工厂计划到明年年底投产”,于洪江向记者证实了这个消息。于洪江表示,第二工厂建成后,一汽马自达有望一举解决老马6和睿翼产能不足的问题。

    今年来,第八代雅阁在广州本田垂直换代上市,而广丰凯美瑞也在几周前推出09款,B级车市场大战有愈演愈烈之势,而睿翼此时入市显然还没有和“雅凯”直面竞争的优势,如何超越马6的运动口碑的小众定位是一个更难解决的问题。因此,一汽马自达在马6另辟蹊径逍遥多年后,选择让睿翼正面趟入主流B级车浑水,成败几何,仍是未知。

    然而睿翼的上市却让马6陷入了一种奇怪的局面:由于一汽马自达产能有限,睿翼的上市必然会影响马6的产量,而睿翼此前大规模的预热宣传却直接带动了马6的热销,因此马6陷入了一种“减产也不是,不减产也不是”的尴尬。

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    今年起将调整产品结构

    业内人士认为,马自达6和睿翼的同台销售凸显了一汽马自达产品线单薄和产品布局不合理的问题,老马6品牌影响力和口碑已经奠定,而睿翼要想达到B级车市场前三的目标依然任重道远。

    今年6月,经过长时间等待的第一批睿翼车主终于拿到了车钥匙。于洪江坦言,虽然睿翼生产准备期延长是出于对产品品质高要求的考虑,但等待时间过长的确损失了较多的客户。

    作为一款B级车市场的经典车型,马自达6以其出色的设计、性能以及超高性价比赢得了中国消费者的青睐,其销量甚至一度逼近B级车销量前三的位置,对B级车传统强者雅阁和凯美瑞都形成了威胁。

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