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日系车在华坚守不国产战略,雷克萨斯6月销量

发布时间:2019-11-03 04:39编辑:汽车功能浏览(118)

    对此曾林堂解释说,雷克萨斯也曾经进行过相关的努力,但目前政府采购目录都是国产车或者合资品牌。同时政府采购会考虑环保、价格和售后服务配套等诸多因素,尽管雷克萨斯在环保和售后服务方面具备一定的优势,但进口车的价格问题成为最大的障碍。

    “对于未来的豪华车市场,我们的判断是要谨慎乐观。”上周五,出席雷克萨斯上海全系车型试驾会的曾林堂小心翼翼地修改了此前对豪华车市场的乐观判断,“不过,总体来说,国内豪华车市场受到经济危机的冲击比海外市场要小得多。”

    国产奔驰和国产宝马今年入选政府采购名单更是确立了德系车在行政豪华车型中的霸主地位。而行政豪华车型恰恰是追求性能、产品艺术化和舒适性的日系豪华车的短板,因此,雷克萨斯、英菲尼迪和讴歌对于行政豪华车市场采取了回避的策略。

    销售止跌回暖

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    日系豪华车品牌的掌舵者们心里清楚,在德系等豪华车品牌占据中国大部分市场份额的形势下,选择同德系品牌正面竞争显然并不明智。日系豪车要想在中国市场上获得一席之地,一方面是扩充产品线,加紧建设销售渠道;另一方面则是通过强调产品和品牌的个性化特征树立品牌形象。

    在北美失势之后,丰田已将目光投向了中国,其中一个明显的标志是,丰田新社长丰田章男将海外访问的第一站放到了中国。仅就豪华品牌来说,雷克萨斯在北美销量下滑近半,而中国业务却在年中止住了下滑的颓势,中国已经成为丰田逆境求生的新希望。

    对内地市场几乎一无所知的曾林堂也许从宝马专卖店的销售代表那里找到信心:“2004年的时候,我以顾客的身份去问销售员,‘宝马3系和5系有什么区别?’这个销售经理对我说:‘宝马3系卖给女的,5系卖给男的。’这时候,我觉得机会来了。”

    受金融危机和去年9月以来我国对3.0L以上排量车型提高消费税等因素影响,豪华车市场曾遭到重创,但进入今年第三季度以来,国内豪华车市场已呈现出明显的复苏迹象,今年1~8月,国内豪华车销量取得了同比20%的增长。

    宝马进军政府采购成为目前热门的话题,但同样作为豪华车品牌的雷克萨斯却依然被政府采购拒之门外。

    从“乐观”到“谨慎乐观”

    而在中国汽车市场上,德系豪华车品牌的强势给日系豪车造成了巨大的压力。有报道称,1~9月梅塞德斯-奔驰在中国市场的销量较上年同期增长44%,达到46600辆;奥迪9月在华汽车销量较上年同期增长37%,达到15000辆以上,刷新了该公司的单月汽车销量纪录,1~9月奥迪在华汽车总销量为108859辆,较上年同期增长20%;宝马9月份在华汽车销量达到8131辆,较上年同期增长35%,旗下MINI品牌则在华销售503辆,同比增长37%;同样源自欧洲的豪华车品牌沃尔沃1~9月在华销量同比增长47%。

    “目前雷克萨斯销售状况非常好,其中6月份的订单数量是过去13个月以来最理想的”,在长春车展雷克萨斯展台,雷克萨斯中国副总经理曾林堂对 《每日经济新闻》记者表示,“这对我是很大的鼓舞,以6月为转折点,预计下半年雷克萨斯销售将会越来越好。 ”

    曾林堂透露,因为未来的不确定性,雷克萨斯已经停止了新的4S店审批计划。“适当放缓扩张计划,我们要确保和市场发展同步的网络扩张步伐,避免出现过度竞争的局面。”曾林堂说。虽然曾林堂开始审慎对待未来的走势,但是雷克萨斯仍然在精心地准备。

    凭借过硬的产品品质和品牌积淀,奔驰、宝马和奥迪三大德系豪华车品牌在中国市场强势依旧。国产化策略也让德系豪华车品牌进一步抢占中国市场份额,今年上半年,奥迪品牌在我国共销售了66131辆,同比增长10.4%,占高档车市场份额42%,而宝马、奔驰的市场份额分别为23%和17%。同时,三大品牌均入围政府采购备选名单更是让其他豪华车品牌羡慕不已。

    进入2009年,曾在中国创下连续3年增长超过100%的雷克萨斯销量接连出现下滑,仅4月份销售就下滑近30%。然而,这种趋势在6月得到遏止。

    在香港长大,然后去加拿大完成经济学课程之后,加盟福特工作了10多年之后;1994年,回到香港,加入皇冠汽车有限公司;2002年的时候,他接受了一个当时觉得“非常可怕”的任务:进入内地组建丰田汽车豪华品牌雷克萨斯的销售和拓展工作。自2005年起,任丰田中国副总经理,并成为丰田中国副总级别的唯一中国人。

    而对于清水保匡来说,尽快树立讴歌的高端品牌形象是迫在眉睫的任务,片面追求销量并不可取,同德系豪华品牌在行政高端车市场上正面交锋同样不是明智的选择。

    曾林堂表示,丰田章男把海外访问的第一站放在了中国,足以证明丰田对中国市场的重视,雷克萨斯同样是丰田需要在中国市场重点发展的品牌。对于丰田章男来华并没有和曾林堂碰面,曾林堂解释说,丰田章男来中国主要是公务访问,见的大部分都是政府领导,时间不允许他和所有丰田在中国的事业体负责人碰面,今后应该有机会去日本拜会丰田章男。

    与奔驰宝马等竞争对手在顶级、中端以及低端豪华车型全面开花不同,雷克萨斯70%以上的销量来自RX、IS和ES系列。雷克萨斯的旗舰产品LS系列尽管仍然达到4万辆的销量,但相比辉煌的上世纪90年代,销量下滑已超过50%。在中国市场上,雷克萨斯仍然无法在高端市场上冲击奔驰S级和宝马7系的领先优势。

    差异化生存谋市场

    “宝马入选的车型是合资的3系和5系,进口车型同样因为价格、排量等原因没有入选。”曾林堂对记者表示,“我希望政府采购能够降低门槛,让雷克萨斯等进口品牌也能获得同样的机会。”

    “只要这个市场总的趋势向上,我们就可以慢慢来改变。”前段时间市场传闻曾林堂离职的消息,曾林堂对记者说:“我想我会在雷克萨斯一直做到退休,因为我一直有一个想法,就是让目前中国市场的雷克萨斯全部都由本土化的中国人自己来主管,因为我相信中国人比外国人更了解雷克萨斯的中国需求点在哪里。”

    东风本田思铂睿刚刚在中国上市的时候,曾一度被业界视为讴歌的国产车型,但这种观点立刻得到了本田方面的否认。“东本的新车只是和讴歌同一平台生产,两者有着根本的区别”,本田技研工业投资有限公司Acura事业部部长清水保匡对媒体解释说,讴歌仍然会采取进口形式销售,保持高端路线。

    曾林堂表示,就交接量来看,雷克萨斯6月份的成绩是去年9月份以来最好的,消费者已经逐渐适应了去年9月以来国家对大排量汽车的新消费税政策。“雷克萨斯RX350和RX750都卖得很火,目前头疼的是货源不够,尤其是油电混合动力。”曾林堂告诉记者,“1~5月份豪华品牌汽车上牌量同比增长2.9%,目前整个豪华车市场都出现了复苏的迹象。”

    2005年进入中国的雷克萨斯连续两年100%的增幅在今年面临巨大的考验,“当然很难持续高速增长,但是我仍然看好中国市场未来的豪华车市场。”站在一辆混合动力RX400h面前,丰田汽车投资有限公司副总经理、雷克萨斯中国负责人曾林堂笑着说,“有压力非常正常,在我看来,‘压力’+‘动力’=‘混合动力’。”

    避开行政豪华车型

    丰田下注中国市场

    曾林堂认为,一般来说,北美金融危机会使得经济在五年或者更长的时间内在低谷期徘徊,所以,北美车市会在未来比较长的时间内都非常困难,“对于中国车市,我仍然觉得会持续向前,但是进展的速度会降低。”曾林堂说,“国内豪华车的购买群体基数非常庞大,他们可能会因为经济危机暂时推迟购买,但是未来市场仍然长期看好。”

    在销售渠道建设方面,“目前已经审批4S店70家,年底预计开业60家,2010年将全部开业运营”,雷克萨斯副总经理曾林堂介绍说,届时将大大增加雷克萨斯在销售和服务网络方面的竞争力。

    价格成政府采购障碍

    虽然前景看好,但是曾林堂承认当下的经济危机会使得豪华车市场的走向变得非常微妙,雷克萨斯开始准备适当放缓发展的步伐。

    “德系豪华车以机械技术和过硬的产品质量见长,日系豪华车以电子技术、独特的品牌内涵和产品艺术化取胜,在包容性很强的中国市场上,日系豪车应该能凭借差异化产品特色和营销策略占据一席之地。”东北证券一位分析师对记者说。

    鉴于销售的良好态势,雷克萨斯的经销网络也在按部就班地拓展。“目前已经审批4S店70家,已经开业49家,年底预计开业60家,2010年将全部开业运营”,曾林堂介绍说。

    尽管遭遇市场持续下滑的困扰,但是至少豪华车市场仍是目前境况最好的细分市场之一,今年以来,雷克萨斯所在的豪华车市场的增幅超过30%,超过整体汽车市场平均增幅三倍以上。

    在品牌形象方面,分析人士指出,讴歌和雷克萨斯都已经明确了“运动+豪华”的品牌定位,而英菲尼迪巧妙地将运动、豪华和艺术结合在一起,树立了独特的品牌形象,但能否尽快增强品牌认同感和信赖感仍然是日系豪华车品牌面临的最重要的考验。

    7月初,丰田章男低调访华,短短三天的行程,他拜访了合作伙伴所在地各级政府官员,并参观了天津、长春、广州等地的丰田工厂。

    销售渠道建设放缓

    然而记者发现,日系豪华车品牌却没有因为德系竞争对手的成功而采取国产化的跟进策略,在这些日系豪车的掌舵者看来,保持高端路线以树立品牌形象,要远比片面地追求销量更重要。

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    北美市场的成功是雷克萨斯对于中国市场更加自信的原因,因为中国无论是交通情况还是消费者的消费习惯都更接近北美而不是日本和欧洲。丰田的研究机构认为,在研究中国的交通状况、交通体系的时候,不仅仅是高速公路,还包括飞机、机场,经过四年多的发展,它越来越像美国。

    在金融危机的影响下,曾把美国市场作为主要阵地的日系豪华车品牌都在北美市场出现了不同程度的下滑,与此同时,潜力巨大的中国豪华车市场就成为了日系豪华品牌的必争之地。

    豪华车市场同样受到经济危机的冲击,海外市场已经出现明显的下滑,虽然中国市场暂时还没有下滑,但是增幅从6月份开始已经明显放缓。

    “英菲尼迪进入中国市场的时间较短,参与行政高端车市场的竞争是比较困难的”,桥本泰昭在接受记者采访时承认,一直强调产品艺术化的英菲尼迪并不擅长行政高端车领域的竞争。

    喜欢把“我跟你分享”挂在嘴边,曾林堂有一副典型的香港人形象,清瘦、干练,眼睛透着精明和谦恭,这位中国人在短短三年时间内把雷克萨斯从0带上国内进口车销售冠军。

    日产总经理桥本泰昭同样向记者透露,英菲尼迪目前有14家4S店,年底将增至17家,2~3年内增至30家左右。

    “我觉得未来的消费者最关注的无非就是两个:产品的性价比(福美来、海福星、海马3)和服务。”曾林堂说。雷克萨斯把希望放在更为年轻的人身上。这似乎恰恰是雷克萨斯的短板,因为雷克萨斯在北美一向被认为是爷爷们的最爱,但是曾林堂认为:“虽然有借鉴性,中国的豪华汽车市场不能够跟其他的国家来比较。所以我负责整个雷克萨斯项目的时候,也不会盲目地把外国策略放在中国市场。”“雷克萨斯中国的消费者平均年龄比北美以及日本客户至少年轻10岁以上。”

    进入中国市场以来,奥迪的“官车”形象深入人心。多年来入围政府采购名单让奥迪品牌赚足了市场和人气。“一直以来奥迪都是中国正式的公务用车,我们对这一点深感自豪,尽管我们希望把产品销售给各个层面的用户”,一汽-大众奥迪销售事业部总经理唐迈此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

    目前,豪华车市场的整体容量在40万辆左右,而全国汽车销量在900万辆~920万辆之间,豪华车的市场份额为4%左右。一般来说,北美以及欧洲市场的豪华车市场占有率在10%~12%之间。“保守估计,未来5年内国内豪华车的市场份额会攀升到8%左右,即使以1000万辆的总销量计算,国内豪华车的增长空间仍然巨大。”曾林堂分析说。

    坚守不国产战略

    曾林堂介绍说,雷克萨斯目前已经开业的4S店数量有43家,到目前为止已经获得审批通过的总共有70家左右,这些经销商都已经在开始陆续筹建中,预计到2009年年底之前开始陆续开业。

    销售渠道建设一直是讴歌品牌的短板。日前有报道称,到2009年底,本田将把现阶段在华20家讴歌品牌的特约店数量提高到35家,重点布局北京市场和珠三角区域,以期在销量、客户满意度和产品线上取得满意的增长。

    “我们不会试图去获得每一个消费者的青睐,如果这个消费者喜欢认准一个牌子去购车,实事求是地说雷克萨斯到目前为止还没有机会。但是如果他不是这样,我们的机会就来了。”曾林堂用一种简单的方式表达雷克萨斯三年来的差异化竞争。

    “宝马和奔驰入围政府采购名单很正常,雷克萨斯由于是进口车,价格和排量等原因受到了限制”,曾林堂无奈地对记者表示,希望政府采购能够降低门槛,让雷克萨斯等进口品牌也能获得同样的机会。曾林堂坦承,在行政高端车型市场,雷克萨斯同奔驰、奥迪和宝马相比并不占优。

    在快速发展的中国豪华车市场中,除了占据80%以上份额的奔驰、宝马和奥迪这三大品牌继续稳扎稳打外,日系豪车也作为新生力量加入到了市场份额的争夺当中。除了中国市场的老牌日系豪华车雷克萨斯,进入中国市场较晚的讴歌和英菲尼迪品牌也凭借独具特色的产品和品牌个性以及优质的服务逐渐在中国市场站稳了脚跟。

    而进入中国市场较早的雷克萨斯同样避谈国产化的话题。早在上世纪90年代,丰田的豪华车品牌凌志即进入中国市场,2004年,凌志更名雷克萨斯重新进军中国。虽然雷克萨斯方面曾经考虑过国产化,但销量增长缓慢的现实让雷克萨斯的国产化进程无奈搁置。“雷克萨斯推出了小排量车型应对市场竞争,但目前没有国产的计划。”曾林堂此前在接受 《每日经济新闻》记者采访时如是说。

    资深品牌专家顾环宇认为,对于弱势品牌和进入某个市场较短的品牌来说,通常要在产品、品牌和市场营销方面采取差异化的策略避开强势品牌的锋芒,才能在市场上争得一席之地。

    “现阶段英菲尼迪国产化并不在我们的计划范围内,”桥本泰昭此前在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,只有在产品收益性、品质确保和品牌影响力较为成熟的时候,才会考虑英菲尼迪产品的国产化事宜。

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